La produccion de los alimentos transgenicos (Diana Uribe)

En 1983, tres equipos paralelos investigadores produjeron la primera planta transgenica. Uno de ellos trabajaba en Monsanto, la gigantesca corporacion, y los otros dos pertenecian a universidades, una belga y la otra estadounidense. Este hecho marco el principio de la tecnologia implementada en la historia de la agricultura: los alimentos transgenicos. En 1996, habia 1,7 millones de hectareas sembradas con alimentos producidos de esta manera. Para el 2010, la cifra se multiplico 87 veces, de modo que llego a 148 millones de hectareas sembradas. 

¿ Que son alimentos transgenicos? Casi por definicion, todas las plantas de cultivo, no solo las transgenicas, son organismos geneticamente modificados. La historia de la agricultura ha dado lugar a especies tan ajenas al mundo salvaje, que dependen de la intervencion humana para sobrevivir. Asi, por ejemplo, el banano es esteril y la zanahoria que consumimos es una mutacion que se encontro en Holanda en el siglo XVI. 

La gran diferencia entre los alimentos transgenicos y los cultivos tradicionales esta en la eficiencia, la precision y el espectro de posibilidades que se encuentran en el momento de mezclar especies. El metodo tradicional para lograr que una planta tuviera las caracteristicas que queriamos consistia en cruzarla con otra que ya tuviera dichas caracteristicas. El proceso era lento y muy torpe, pues todas las caracteristicas de ambas plantas se mezclaban y habia que seleccionar cuidadosamente durante muchisimas generaciones para obtener el resultado deseado.

La ingenieria genetica permite hacer eso pero con mayor precision y rapidez, pues genes especificos que expresan caracteristicas deseadas pueden ser traspasados de una planta a otra. Ademas, como no es necesaria la reproduccion sexual, eso implica que los genes no tienen que venir de otra planta de la misma especie, lo cual amplia muchisimo las posibles combinaciones. En principio, la ingenieria genetica es capaz de lograr cosechas mas resistentes y alimentos mas nutritivos utilizando menos herbicidas y menos petroquimicos. Todas estas cosas resultan particularmente convenientes, ya que la agricultura le hace daño al ecosistema y es fundamental que no ocupe mas espacio. 

Por demas, tambien es posible diseñar especies que ayuden a limpiar el medio ambiente o que sirvan como medicina.

Ahora bien, los alimentos transgenicos han sido recibidos con notable resistencia. Muchas criticas han sido planteadas sobre este tema. Algunas son infundadas, como aquellas que suponen que la agricultura es algo natural, y otras son muy pertinentes, como aquellas que señalan el peligro de monopolio que nos deja el sistema de patentes en este contexto.

Nada, nisiquiera la urbanizacion a escala global, ha transformado tanto la geografia del mundo como la agricultura. Este tema es profundamente problematico porque comer no es un lujo del cual podemos prescindir. La buena noticia es que las tecnicas agricolas han mejorado ostensiblemente en las ultimas decadas. Hoy endia, el 38% de toda la tierra en el mundo se dedica a la produccion de alimentos. Esta cifra es escandalosa pero no tanto si se considera que necesitariamos el 82% si la tasa de produccion de alimentos fuera la misma que en los años sesenta. Parte de esta revolucion se debe a los alimentos transgenicos, que se espera que cumpan un rol cada vez mas cenral conforme hacemos la inevitable transicion a metodos de agricultura mas eficientes y ecologicos. El cambio es mas que necesario pues la poblacion del mundo aumentara hasta pasar los 9 mil millones. Ya existen alternatvias viables como cultivos verticales en medio de las ciudades, pero hace falta implementarlas.

Los alimentos transgenicos exigen una enorme responsabilidad de nuestra parte. El lector pensara que hablamos del poder y de los peligros involucrado en el diseño genetico de los alimentos, pero nos referimos a otro tipo de responsabilidad. Obviamente, todo porceso de diseño genetico debe ser extremadamente cuidadoso y regulado, pero afortunadamente esto ha sido asi desde que los transgenicos comenzaron a inundar el mercado. Trillones de almuerzos con ingredientes transgenicos han sido consumidos sin que se cumplieran las predicciones fatalistas de muchos. No: el tipo de responsabilidad que urge es la que concierne el dialogo. Muchos intereses y miedos estan involucrados en el debate sobre la pertinencia de los alimentos transgenicos y eso ha llevado a que circule todo tipo de informacion errada o fuera de contexto. Por ejemplo, suele confundirse la ciencia deras de estos alimentos con los intereses corporativos. El publico tiene derecho a estar informado y lamentablemente muy pocos esfuerzos se han hecho para explicar los metodos, las repercusiones y los beneficios de la ingenieria genetica. El sendero que la humanidad debe recorrer tiene de un lado el abismo de una crisis ecologica y del otro, el peligro de grandes hambrunas: es preciso que cada paso lo demos a conciencia y para ello el dialogo informado es fundamental.

El telefono celular sale al mercado ( Diana Uribe)

En 1973, el ejecutivo de motorola Martin Cooper realizo la primera llamada desde un celular a su rival comercial Joel Engel, de la industria AT&T Bell Labs, Esta anecdota marca el principio de una revolucion en las comunicaciones. Diez años despues, el 6 de marzo de 1983, el invento salio al mercado. El primer aparato celular, llamado DynaTAC, costaba US $3.500 .

El funcionamiento del celular es basicamente el de un radio, pero con dos canales. Por una frecuencia se habla y por la otra se escucha. En la Segunda Guerra Mundial se utilizaba la comunicacion dentro de los ejercitos con una especie de radio portatil con caracteristicas telefonicas. Luego, durante los años de la posguerra se implemento el sistema de telefonos en automoviles. La comunicacion era posible gracias a una antena que cubria un radio limitado. Sin embargo con el invento del telefono movil se implementaron las redes de celulas de antenas. De ahi viene el nombre del celular. Se dividio el perimetro urbano por celulas, instalando antenas de la misma frecuencia no adyacentes entre si, lo cual amplio la cobertura ya que la capacidad que alcanzaba el sistema  de celulas era de cincuenta y seis canales simultaneos en una misma frecuencia.

Una vez creadas las primeras redes, se dio lo que mas tarde se conoceria como la primera generacion (1G). El celular fue un exito inmediato. La segunda generacion (2G) no se hizo esperar y tenia tres veces mas capacidad que la generacion previa. Posteriormente se introdujo la era digital en la telefonia movil, en donde el telefono convierte las ondas en codigos binarios y los comprime. Esto permite hacer de 3 a 10 llamadas en el espacio que ocupa una llamada analoga. Permite, asimismo, que la tecnologia celular y los computadores se fusionen. Asi pues la era digital aparecio al tiempo que la tercera generacion. El resto es conocido por todos. A finales de la primera decada del siglo XXI, se anuncio la entrada de la cuarta. Hoy el mercado de celulares incluye muchas funciones que la mera comunicacion. Tal es el caso de los llamados telefonos inteligentes, que constan de circuitos integrados y realizan funciones complejas como conectarse a Internet, reproducir musica, tomar fotos de alta resolucion,etc. La historia de la telefonia celular es muy joven pero ya ha sido lo suficientemente impactante como para empezar a contarla.

En su momento, el telefono hizo una diferencia gigantesca en la vida de las personas. Tanto asi, que seria exagerado decir que el cambio entre un telefono anclado y otro que se pueda utilizar en la calle haya sido tan significativo. En ese sentido, cuando alguien habla del caracter revolucionario de los celulares, sea en charlas amigables o en contextos de publicidad, muchas personas se ven poco convencidas. Con frecuencia se escuchan opiniones criticas. Se dice, por ejemplo, que nuestra creciente dependencia en los celulares es desproporcionada, pues no son "necesarios" y no es tan maravilloso que otras personas me puedan contactar en cualquier momento y lugar.

Este tipo de posturas son muy sensatas. La cuestion es que la revolucion de los celulares es algo que se ve cuando conjugamos distintos puntos de vista, no solo el mas directo y evidente. Hay que considerar, por ejemplo, que en lugares del mundo en los que no habia lineas telefonicas, como enormes sectores de Africa, el celular irrumpio. Muchos esfuerzos de ayuda internacional han tenido menos impacto que la presencia de esta tecnologia de comunicacion, barata y facil de adoptar.

Por otra parte, la transformacion de los celulares en computadoras portatiles hace que esta revolucion adquiera otras dimensiones. Puede que el proposito inicial de los celulares se convierta en una curiosa acendota conforme se ve hasta que punto la era digital genera cambios. Por ejemplo, los celulares como una herramienta de reportaje independiente es algo que ya ha dejado huella.

En cualquier caso lo cierto es que el celular inspira respeto como tecnologia revolucionaria mas por su futuro que por su presente. El hecho verdaderamente revolucionario es que contamos con una herramienta movil que funciona como plataforma para todo tipo de invenciones. Uno de los cambios mas significativos y harto vaticinados en esos terminos es el lugar para la medicina que se abre con los celulares. En este momento, el objetivo de diseñadores y cientificos es que el celular de cada cual se convierta en un medico personal. De ser asi, se volveria posible realizar diagnosticos y atender urgencias medicas con este aparato. Recordemos que no hay suficientes medicos para cubrir las necesidades de toda la poblacion, que la cantidad de informacion que debe manejar cada medico ha crecido hasta ser desbordante y que mucha gente sufre enfermedades cuya cura es conocida y facil de aplicar. Todas estas cosas hacen que, si se cumple la promesa del vinculo entre los celulares y la medicina, este invento sea a todas luces revolucionario. ¿ Cuantas otras disciplinas disfrutaran de nuevos espacios que han aparecido y que apareceran gracias al celular?

La guerra de las malvinas (Diana Uribe)

El 2 de abril de 1982 desembarco por sorpresa una importante fuerza militar en las Islas Malvinas, con la intencion de tomar posesion efectiva de ellas y bajo el supuesto de que Gran Bretaña no responderia militarmente a esa accion. Con esto comenzo una guerra que duro no mas de 2 meses y medio, pero cuyos ecos resuenan aun en el presente, mas de treinta años despues.

El interes del Gobierno militar argentino sobre las Malvinas radicaba, por una parte, en la posible existencia de yacimientos petroliferos en la plataforma contiental que se halla en las islas. 

Por otra parte, mas importante aun, el Gobierno militar vio en las Malvinas una causa capaz de despertar el patriotismo argentino y de servir de cortina de humo para cubrir la funesta situacion economica, politica y social en la que se encontraba el pais.

La respuesta britanica no se hizo esperar. No hay que olvidar que por ese entonces, al Gobierno britanico, encanezado por Margaret Tatcher, tambien le convenia entrar en un conflicto internacional que le sirviera para relegar a a segundo plano algunas delicadas situaciones sociales, politicas y economicas por la que estaba pasando. En tal medida, aquel Gobierno desarrollo una estrategia diplomatica y militar con la que logro, por una parte, el apoyo europeo y posterioirmente el norteamericano, y, por otra la derrota de las tropas argentinas y su rendicion incondicional, el 14 de julio de 1982.

Una de las principales consecuencias de este conflicto fue el deterioro de las relaciones entre Argentina y Estados Unidos, por el apoyo que este ultimo pais le dio a Inglaterra. Mas importante, tal vez, fue que a partir de la derrota en las Malvinas, el Gobierno militar argentino se debilito, hasta el punto de precipitar su caida. Esto trajo consigo, justamente, el comienzo de un periodo de transicion a la democracia. Sin embargo, hasta la actualidad, las Islas Malvinas, ocupadas por los ingleses desde 1833, siguen siendo tema de disputa entre los gobierno argentino y britanico.

Como estrategia de distraccion, la guerra de las Malvinas resulto desastrosa, pues en lugar de despertar el patriotismo y unificar al pueblo argentino bajo el mando militar, incito el rechazo de la mayor parte de la poblacion. Este paso en falso demostro que el viejo truco politico de generar un conflicto interno o externo para desviar la atencion del publico y consolidar la integracion nacional, resulta insuficiente para sostener un gobierno ilegitimo en un pais con movimientos ciudadanos fuertes. Aunque es cierto que el ocaso de la Guerra Fria contribuyo a disolver los gobiernos militares en America Latina, tambien es cierto que estos cambios se dieron gracias a la conciencia politica y la resistencia civil suscitadas por la Guerra de las Malvinas. Desde las Madres de la Plaza de Mayo hasta los cantantes de rock en español, aquella guerra puso en movimiento expresiones sociales y culturales que cumplieron un papel fundamental en la caida de la pesadilla militarista en el Cono Sur.

Por otro lado, si bien en 1982 la reclamacion sobre la soberania de las islas Malvinas, Georgias del Sur y Sandwich del Sur fue una farsa politica al servicio de una dictadura en decadencia, en el presente este reclamo ha resurgido como una exigencia justa y consecuente. A pesar de la superioridad de la fuerza militar britanica y el deseo de los pobladores de las Islas de pertenecer a Inglaterra, lo cierto es que la presencia de Gran Bretaña en aguas del sur de America no es mas que un rezago colonial de su antiguo imperio y un hecho insostenible en un continente que lleva 200 años de vida republicana soberana. Actualmente la presencia de Inglaterra en Las Malvinas demuestra que el colonialismo no ha terminado. Asimismo, el reciente hallazgo de petroleo en las islas muy probablemente hara que se acentue la presencia inglesa en esta porcion de America, a pesar de la insostenibilidad legal de permanecer como potencia invasora en un territorio que esta a 8000 kilometros de Londres.

La aparicion del SIDA (Diana Uribe)

En 1981, unos cientificos norteamericanos mencionaron el primer caso de la enfermedad que se conoceria en el mundo como el Sindrome de Inmunodeficiencia Adquirida, SIDA se trataba de un virus desconocido, que atacaba particularmente al ser humano destruyendo su sistema inmunologico, dejandolo sin defensas naturales e inhibiendo la capacidad del organismo para combatir cualquier tipo de infeccion o cancer, se volvia una enfermedad mortal.

Desde su descubrimiento y durante las decadas de los ochenta y noventa, el SIDA produjo efectos devastadores en los enfermos que la padecieron. Actualmente, aunque todavia no se cuenta con una cura definitiva, existen medicamentos que le permiten a las personas infectadas por el SIDA llevar una vida relativamente normal. Los primeros casos descritos publicamente correspondieron a personas homosexuales y la causa que en ese momento aun no se establecia cientificamente, se atribuia a la practica de relaciones sexuales desordenadas y al uso de drogas de consumo intravenoso. Sin embargo, la rapida propagacion del virus demostro muy pronto que no era privativo de esta poblacion, pues para 1985 ya se habian detectado casos en todos los contienentes. Las pruebas de analisis sanguineo y el surgimiento de instituciones dedicadas a su estudio y prevencion lograron contener la pandemia en 1987, cuando se autorizo la aplicacion del primer farmaco. 

No obstante, el primer tratamiento con resultados efectivos llego hasta 1996, cuando se puso a disposicion de los enfermos la terapia triple antiretroviral, que impedia la replicacion del virus en el organismo. Una version mas potente se sigue aplicando hoy en dia y se conoce como Terapia Antiretroviral de Alta Actividad T.A.A.A. Este medicamente ha resultado muy efectivo durante los ultimos años, pues mejora considerablemente la calidad y el tiempo de vida de los pacientes.

Sin embargo, aun cuando los avances medicos permiten conocer con certeza cuales son las formas de transmision de esta enfermedad, el SIDA sigue siendo una de las causas mas importantes de muerte en el mundo, sobre todo en personas que oscilan enter los veinticinco y los cuarenta y cuatro años de edad. Mientras la humanidad no cuente con la cura definitiva para la que ha sido considerada la pandemia del siglo XX, las campañas de prevencion en todos los paises, el desarrollo de mejores farmacos y la distribucion a enfermos de escasos recursos son la mejor alternativa.

La historia del SIDA es muy desafortunada: es una enfermedad cuya propagacion vino impregnada de numerosos prejuicios y de un tabu sexual y moral que aun hoy la acompaña. El hecho de ser diagnosticado como seropositivos significo, y todavia en algunos lugares significa recibir una sentencia de muerte y ademas, verse sometido a una segregacion social basada, generalmente, en el miedo y en prejuicios erroneos sobre el origen y la naturaleza de la enfermedad. Gracias a los tratamientos mas recientes, hoy en dia puede incluso decirse que es mas terrible el estigma social que la enfermedad en si.

La etapa inmediatamente posterior a su descubrimiento fue de angustia y miedo, pues se proyectaba que su alcance y fuerza abarcarian en pocos años a la mayor parte de la poblacion mundial. Y aunque ya existia en Africa, los primeros casos diagnosticados como SIDA en occidente fueron en hombres norteamericanos homosexuales, sexualmente activos. Junto a la paranoia generalizada con respecto a su propagacion, el tabu moral que existia en los años 80 hacia la comunidad homosexual recayo sobre esta enfermedad bajo la forma del señalamiento, la condena y el rechazo. La creencia de que el origen del virus reposaba sobre las relaciones sexuales entre personas del mismo sexo impidio que se atacara con la inmediatez que el asunto requeria.

Los casos del virus que brotaron exponencialmente en otros lugares del mundo, sin vinculo alguno con relaciones entre personas del mismo sexo, no eran diagnosticadas como SIDA, y por lo tanto, no eran atendidos como tal. Las personas morian por negligencia o por miedo a ser señalados. 

Los años de investigacion cientifica y de sensibilizacion social consiguieron que el SIDA entrara en una segunda etapa, en la que se pretende acabar con el estigma sin fundamento que pesa aun sobre las personas infectadas, puesto que la respuesto ideal no es el rechazo, sino la prevencion y el respeto. Queda claro, pues, que para contener esta enfermedad como sociedad no debemos bajar la guardia y en cambio promover una malla de solidaridad y acceso a medicamentos que impida que cobre mas vidas.

La cultura Fitness (Diana Uribe)

En 1981, la actriz Jane Fonda publico su libro "Jane Fonda's Workout Book", una recopilacion de consejos dieteticos y reflexiones sobre el cuerpo femenino y la salud. En la decada de los setenta, los aerobicos, unas secuencias de ejercicios realizados al ritmo de musica, habian tomado un papel fundamental en la cultura estadounidense. El libro de Fonda, la expansion de gimnasios y exitos populares como la cancion Physical de Olivia Newton-John fueron al punto de partida para  una industria que vio como el ejercicio dejaba de ser solo para deportistas de alto rendimiento y se convertia en una industria multibillonaria. Los gimnasios, antes lugares para deportes especializados como boxeo, se convirtieron en la cuna de la industria, masificandose hasta alcanzar centros comerciales y hoteles. A partir de los ochenta, la cultura de estar en forma domino el estilo de vida estadounidense y se expandio a lo largo y ancho del planeta. 

La compañia deportiva Nike vio su crecimiento comercial y adopto su nombre en la misma decada. Videos instructivos siguieron el auge. Los gimnasios aumentaron su oferta de maquinas y poco a poco se pavimento el camino para que la cultura fitness permeara la sociedad en su conjunto.

El ejercicio y el entrenamiento en gimnasios ha sido adoptado bajo el pensamiento de que ejercitar y moldear el cuerpo ofrece un momento de soledad, de individualidad y de tranquilidad. Se concibe como una realidad aparte del mundo a la que hombres y mujeres por igual pueden acceder para hacer algo por si mismos.

Hoy en dia, los cereales, las barras energeticas, las galletas, los yogures, la ropa deportiva y, en general, la cultura de lo light representan algo tan normal que resulta extraño pensar que se trata, en sus dimensiones actuales, de un fenomeno reciente. Todos los productos disponibles en el mercado tienen una version con menor cantidad de azucar, sin grasas saturadas o endulzanes. Haciendo especial enfasis en el vinculo con la salud, el imaginario de los cuerpos atleticos ha tomado una enorme fuerza. La cultura fitness ha moldeado nuestros habitos alimenticios e, inclusive, ha enfatizado el ideal de belleza de nuestra sociedad. 

La cultura fitness es uno de esos fenomenos que dicen mucho del mundo en el que vivimos. Por ejemplo, nos habla  sobre lo que motiva las practicas alimenticias contemporaneas. Ha habido una transformacion a la luz de la cual comer no es tan solo una cuestion de supervivencia o acaso de placeres inmediatos, sino tambien un problema de bienestar y longevidad. Eso nos habla de un contexto en el que la comida es abundante,  incluso un tanto peligrosa. Y, en efecto, no es casualidad que la cultura fitness haya irrumpido en una epoca en que la obesidad es un problema de salud publica. Por supuesto, decir esto es imposible sin enfocar nuestra mirada en lugares especificos del mundo, pues no existe la cultura fitness en contextos de hambruna.

Otra transformacion bastante curiosa se ha dado en el capo del ejercicio fisico. Vivimos en un mundo verdaderamente extraño para nuestros antepasados. El trabajo de millones de personas esta tan desligado del esfuerzo fisico que muchas de ellas buscan una manera artificial dei ntegrar el sudor en sus vidas. Trotamos en bandas elasticas, pedaleamos en bicicletas estaticas y asistimos a sesiones de saltos y bailes guiados por un entrenador. Caminar largas distancias a dejado de ser una necesidad para convertirse casi en un lujo. Piensese que nuestro potencial fisico evoluciono en contextos de necesidad y ahora nos preocupamos por mantenerlo, no porque nos haga falta, sino porque nos preocupa sentir el deterioro que causa la inactividad y los excesos de comida.

FInalmente, un tercer aspecto de nuestra epoca que la cultura fitness evidencia es la llamada superficialidad. Es imposible establecer una linea que divida lo "profundo" de lo "superficial" y es evidente que cada asunto se puede interpretar de una manera distinta dependiendo de como se le mire. Lo cierto, sin embargo, es que muchas criticas dirigidas al mundo consumista utilizan como ejemplos fenomenos de la cultura fitness. Hay que pensar entonces sobre las dinamicas que encontramos en esta industria valorada en millones. ¿ Que tanto se esconde la imposicion de un ideal de belleza en la retorica que habla de salud y bienestar? ¿ Puede decirse que la busqueda de cuerpos bellos y saludables ha opacado otras dimensiones de la vida humana?. 

Los Acuerdos de Camp David: Paz entre Israel y Egipto. (Diana Uribe)

Los acuerdos de paz entre Israel y Egipto fueron celebrados el 17 de septiembre de 1978, en la residencia oficial de Camp David, cerca de Washington, durante la presencia de Jimmy Carter. En este encuentro se reunieron el rais egipcio Anuar el-Sadat y el ministro Israeli Menahem Begin para discutir los terminos en los que se llevaria a cabo la paz en la region.

La historia de enfrentamientos entre ambos paises tenia como antecedente dos guerras particularmente dolorosas. Una de ellas tuvo lugar en 1967, cuando Israel tomo los territorios del Sinai, la franja de Gaza, Cisjordania y los Altos de Golan. Se le conoce como la guerra de los seis dias. La otra tuvo lugar en 1973, cuando los egipcios se sumaron al ataque arabe contra Israel, justo cuando los hebreos conmemoraban el Yom Kippur. 

Los Acuerdos de Camp David pretendian entonces terminar los choques belicos entre Israel y los paises arabes, dentro de los cuales Egipto representaba al adversario mas poderoso. Asimismo, buscaban la autonomia de Gaza y de Cisjordania. Los acercamientos se dieron en el marco de una politica de apertura hacia Occidente por parte de Egipto, en la que Sadat liberalizo su regimen, reabrio el Canal de Suez y acepto la intermediacion de Estados Unidos para entrar en dialogos con Israel. El primer paso para los acercamientos fue el consentimiento muto de alto al fuego. Posteriormente en noviembre de 1977, el lider egipcio dio el gran paso al declarar su disposicion de viajar a Israel para negociar la paz. Se gesto tuvo como una respuesta una invitacion de Begin para reunirse en Jerusalen. Sadat acudio al llamado y realizo una visita historica, de la que partieron nuevos encuentros y mesas de discusion. Pese a los esfuerzos, dichas negociaciones se estancaron por la radicalizacion del Gobierno Israeli a proposito de las exigencias de desocupacion de los territorios.

Finalmente el presidente norteamericano Jimmy Carter decidio mediar en el conflicto, pensando tambien en los intereses de Estados Unidos, e invito a los dos lideres de Camp David para destrabar la discusion. Asi, el 26 de marzo de 1979 se firmaron dos documentos importantes que dieron lugar a compromisos de paz, desmilitarizacion y apertura comercial entre ambos pueblos.

Los acuerdos de Camp David demostraron que, como en cualquier conflicto era necesario que las partes cedieran para llegar a algun tipo de arreglo. La resistencia de los estados arabes a reconocer a Israel en contra de sus vecinos son posturas que hasta el dia de hoy no han traido sino muerte y venganzas ciclicas. Para romperlas, alguno de los dos tiene que empezar por aceptar algunas perdidas irreparables: aceptar que mucha gente a muerto en vano. El modelo de "paz por territorios" propuesto por Anuar al- Sadat ha sido la unica solucion que ha traido paz efectiva y duradera a la region. Es un modelo que ha probado dar resultados porque ambos ponen de su parte y dan algo a cambio de lo que reciben. Es posible que, en ultimas, tal sea el unico camino que pueda resolver definitivamente el conflicto arabe-israeli.

Desafortunadamente, la paz no resulta atractiva para muchos sectores, como lo demuestran el asesinato de Anuar al-Sadat y de otros lideres que han traido perspectivas de paz a la region del Medio Oriente, asi como la derrota de Jimmy Carter en las elecciones de su pais, despues de haber sido uno de los presidentes norteamericanos que mas hizo por la paz mundial en el siglo XX. 

Por otro lado, los acuerdos de Camp David, unidos a otras circunstancias historicas particulares, terminaron por desarticular el proyecto panarabista que el mismo Egipto habia liderado unas decadas atras. Cada estado arabe decidio afrontar sus problemas con Israel a su manera. Tal desintegración dejo en serios aprietos al pueblo palestino, que ahora, sin respaldo de un bloque arabe unido, no cuenta con las herramientas necesarias para negociar de igual a igual con Israel. Por eso, mientras los acuerdos significaron la posibilidad de paz y convivencia para unos, tambien significaron el abandono a su suerte del pueblo palestino, que se a constituido en los nuevos parias del mundo, como alguna vez lo fueron los judios antes de la creacion del Estado de Israel.

La Revolucion Fundamentalista Islamica - Irani ( Diana Uribe )

El 1 de abril de 1979, Iran se convirtio en Republica Islamica tras derrotar mediante golpe de estado a Mohammed Reza, el ultimo sha de la dinastia Pahlavi, que habia reinado en territorio persa desde 1925. La principal causa de esta revolucion fue el hecho de que los Pahlavi habian adoptado costumbres occidentales. Asimismo, a pesar de que el pais contaba con abundantes ingresos debido al comercio del petroleo, el regimen pahleví dejo a una buena parte de su poblacion sumida en la pobreza y funciono como una dictadura.

Por otra parte desde su ascenso al trono en 1941, Mohammed Reza dio muestras de querer continuar el proceso de occidentalizacion. Ademas, al igual que su padre queria implementar un estado laico como el de Turquía y utilizar la abundante riquza del pais para su modernizacion, hasta convertirlo en la quinta potencia mundial. Para ello, se acerco Estados Unidos, pais del que recibio grandes cantidades de dinero como capital extranjero de inversion. En los años sesenta, el Gobierno implemento un paquete de reformas de caracter economico y social que se conocio como "la revolucion blanca". Pretendia incentivar la industrializacion del pais mediante la creacion de infraestructura y la compra de empresas. Esto llego de la mano de una reforma laboral, que introdujo el salario minimo y algunas seguridades sociales, y de una reforma agraria. Fue en este mismo periodo cuando se otorgo tambien el derecho al voto femenino.

Sin embargo toda esta vorágine de transformaciones y modernizacion desperto inconformidades en sectores religiosos y politicos. La oposicion fue reprimida violentamente y el regimen, aun cuando simpatizaba con Occidente, tendia paulatinamente hacia el autoritarismo.

Por su parte, la resistencia religiosa chiita atacaba a la apabullante occidentalizacion del sha. La oposicion respondia en parte a que de acuerdo con esta vertiente del islam, la comunidad de creyentes solo puede ser dirigida por descendientes del profeta. Pero tambien obedecia a que para el chiismo es necesaria la presencia de "hombres de religion" dentro de la vida politica. Por este motivo, en 1964, el Ayatolá Jomeini, principal lider religioso irani, acuso al sha de traicion al islam, declaracion que lo condujo al exilio, desde donde organizo la Revolucion.

La fuerte tendencia autoriataria del regimen pahlevi lo distancio de sus aliados occidentales, entre los que levanto severas criticas. Pero fue sobre todo la inconformidad religiosa la que condujo al derrumbe de su gobierno. A finales de ese mismo año, estallo una huelga generalizada que paralizo al pais. La situacion se agravo cuando el ejercito se unio a la Revolucion, obligando al sha a huir hacia el extranjero en enero de 1979. Dos semanas despues, el Ayatola Jomeini regreso a Iran y fue recibido por una gran multitud. La elaboracion de una nueva constitucion fue encargada a expertos religiosos musulmanes, cuya propuesta fue aprobada mediante un referendum del 31 de marzo de 1979, despues ed lo cual se proclamo el triunfo de la Revolucion y la  nueva Republica Islamica de Iran.

La Revolucion Islamica Irani, vista desde occidente, fue sin duda uno d elos hechos mas sorprendentes de nuestro tiempo, pues represento un cambio radical que trajo de vuelta una mezcla de politica y religion de tiempos pasados en el mundo musulman. En un contexto marcado por la disyuntiva propia de la Guerra Fria, La revolucion de 1979 en Iran resulto incomprensible y extraña para un mundo que habia aprendido a juzgar la politica unicamente en los terminos que le habia enseñado la modernidad laica, heredada de la ilustracion. Treinta años mas tarde, es evidente que nos encontramos con ecos del lenguaje que se utilizaba en las Cruzadas cuando escuchamos la manera como se describen las diferencias entre los paises occidentales y los paises musulmanes. Lo mas interesante en este choque cultural es que la Revolucion Islamica fue, en efecto una revolucion popular, que legitimo la accion del sistema politico-religioso con un mecanismo democratico como lo fue el referendum, en el que el voto mayoritario favorecio el cambio que las sociedades occidentales interpretaron como un retroceso.

A pesar de que es innegable el trasfondo de amor y convivencia que tiene casi todas las religiones, tambien hay que reconocer que el ejercicio de la politica se suele teñir de intolerancia y de fervor guerrero cuando se hace en nombre de una religion. Uno de los problemas mas viejos y a la vez vigentes de la humanidad es la existencia de ideales que se presentan como absolutos y que en tal medida, justifican cualquier acto en su nombre. La religion es un ejemplo de esto. Muchas personas creen cosas distintas. No solo creen en dioses diferenes, tambien divergen en su interpretacion de los textos sagrados que comparten. Cada una de estas personas cree que nada es mas importante que lo que le dicen sus creencias y asi pueden verse tentadas a imponer su vision de mundo sobre los demas. ¿Cuanta gente en Iran tiene una interpretacion distinta del propio islam?¿Que terminos deben utilizarse para entablar un dialogo entre los paises occidentales y los paises musulmanes? ¿Fue retrograda la revolucion irani o simplemente diferente?.

Fundamentos de Mercadotecnia

•  Fundamentos de Mercadotecnia
•  Producto
•  Precios
•  Logística  y  Distribución
•  Publicidad
•  Promoción de  Ventas
•  Anexos:  Caso  Coca Cola

Bibliografía:

• Mercadotecnia, Laura  Fischer
• Mercadotecnia, P.  kotler
• Material  CICO – Centro Investigación del Consumidor
• www.altonivel.com.mx
• www.tiempodemercadeo.com (Google)
• www.mercadeoypublicidad.com

Fundamentos de Mercadotecnia

Es una ciencia social que  investiga y analiza las necesidades  (deseos, hábitos, costumbres) del consumidor, como satisfacerlas orientando el proceso de mercadeo hacia una marca especifica de una forma  eficaz y eficiente ante la competencia.

Evolución de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es un campo relativamente nuevo; pero, también ha sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de la humanidad. El estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los que denominamos "Mercadotecnia"  tuvo sus inicios en el decenio de 1.920.  De esta manera nacieron las necesidades de la Mercadotecnia actual:

• Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artículos que consideramos conveniente fabricar
• Organizar un sistema de Logística y Distribución que se acople a los hábitos de la industria y los consumidores
• Tomar decisiones de producción, distribución y comercialización sobre la base de la retroalimentación de la información recolectada en el mercado

Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La Mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación.

Ventajas de la Mercadotecnia

Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado y valor social de la Mercadotecnia. La mayoría de ellos conviene en que la Mercadotecnia es esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de producción masiva

Pero existen otros que creen que la práctica  la Mercadotecnia manipula y que tienen éxito en  convencer a un consumidor  incauto, inocente y sin sospechas, a adquirir artículos que, como descubren posteriormente, no se necesitan.

Sin embargo, el hecho de que hasta países en desarrollo que se habían centrado en la producción, estén ahora necesitando la Mercadotecnia, indica que esta es el punto medular del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que en un país como la India, el gobierno está haciendo uso del concepto de Mercadotecnia Social para promover la planificación familiar. En Brasil, el gobierno está patrocinando una campaña de Mercadotecnia Social para fomentar la alimentación de los recién nacidos con leche materna.

La miopía de Mercadeo está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del producto y no de la necesidad que satisface. Si se mira solamente a los competidores que producen el mismo bien y no se presta atención a otras empresas, de otras industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurre en un error de miopía de Mercadeo. Los productos no se venden por el bien en sí mismo sino por la función que cumplen y la necesidad que satisfacen.
El término fue acuñado por Thoeodore Levitt en los años 1960.

Diferencia entre la Mercadotecnia y Venta

Venta: es un intercambio de bienes o servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente producir, después de lo cual se echa una mirada a nuestro entorno para ver cómo puede venderse al cliente potencial.

Por el contrario, en la Mercadotecnia se empieza con el cliente potencial y luego se planea y produce lo que éste quiere. De este modo, se diseñan todas las actividades de fabricación para dar satisfacción al cliente.

  Mercadotecnia: necesidades del consumidor  (análisis)

 Venta: necesidades del vendedor     (actividad) 

El  Mercadeo y el consumidor

Desde el nacimiento del Mercadeo como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar la aceptación del consumidor; y por tanto es importante conocer, analizar y comprender las motivaciones, las exigencias, los deseos, gustos, hábitos y  tendencias (estilo de vida) de los consumidores. Como se segmentan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.

v  Neuromarketing. (que lo impulsa – motiva - decisión  al  comprar )

¿Cómo la Mercadotecnia y   la publicidad plantean estrategias y mensajes, para el diseño de productos  que los consumidores  compren? ¿Qué es lo que realmente conduce a la decisión de compra? ¿Existe un botón de compra en el cerebro del consumidor? Si hay una ciencia que en los últimos años ha sacado a la luz tantos conocimientos de cómo las personas toman sus decisiones, es la neurociencia. Bajo el concepto de Neuromarketing estos fascinantes conocimientos de la ciencia del cerebro penetran en el Mercadeo de hoy y nos dan una visión totalmente diferente del consumidor. A la vez surgen instrumentos y métodos totalmente nuevos para alcanzar al cliente de forma rápida y más eficiente.

En un ejercicio a varios sujetos le dieron 50 dólares a cada una de las  personas participantes. Los sujetos tenían que elegir si gastar ese dinero o no, en cuyo caso se quedaban con el.
A continuación se mostró a los participantes una serie de imágenes de productos y precios, mientras se observaba lo que ocurría en tres zonas del cerebro: el núcleo accumbens, que se asocia con la anticipación del placer y la recompensa; la corteza medial prefrontal, que participa en el balance de pérdidas y ganancias, y la ínsula, o corteza insular, zona del cerebro que registra el dolor.

Cuando se mostraba a los sujetos un objeto que les atraía, se activaba el centro cerebral del placer. A continuación se mostraba el precio del producto y se podían dar dos reacciones: si el precio era más bajo que lo que el sujeto estaba dispuesto a pagar por él, la corteza medial prefrontal, que toma las decisiones, mostraba un elevado nivel de actividad, mientras que la corteza insular apenas reaccionaba.

En cambio, si el precio era más elevado de lo que el sujeto pensaba pagar, la reacción cerebral es la opuesta: la corteza medial prefrontal se activaba menos, mientras que la corteza insular mostraba una mayor actividad.
A continuación, los sujetos debían decidir si compraban o no el producto.

v  Posicionamiento: el lugar que ocupa una marca  en la mente del consumidor.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor  respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:
. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

  Todos tenemos tres cerebros: (principios básicos – innovación consumidor)

  Funcional: inteligente, el único que puede hablar

  Lógico: las emociones, intuición (más utilizado por las mujeres)

  Analítico: instinto animal, supervivencia, reproducción, protección, dominación

  Enfoque Neuromanagement:

El  ser humano tiene dos hemisferios:

  Izquierdo: razón y concepto (hombres)

  Derecho: emociones e imágenes  (mujeres)

  Reposicionarse

Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Mezcla de mercadeo: 

ü  Producto

Es cualquier bien ó servicio que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor (top of mine) y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto.

ü  El Precio

El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

ü  Logística

Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal  de distribución incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la situación del mercado está en expansión, contracción ó estable.

ü  Comunicación

• Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado.
• Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. (marca)

La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales.  (Publicidad)  La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado.

Estrellas
o Alta participación relativa en el mercado
o Mercado de alto crecimiento
o Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
o Utilidades significativas

Interrogación ( Niños Problema)
o Baja participación en el mercado
o Mercados creciendo rápidamente
o Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
o Generadores débiles de efectivo
o La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
Vacas Lecheras
o Alta participación en el mercado
o Mercados de crecimiento lento
o Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
o Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
o Márgenes de utilidad altos
Perros
o Baja participación en el mercado
o Mercados de crecimiento lento
o Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas

Producto

Es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico. Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra.

Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un jean Levis y  Dockers  son diferentes productos. Pero la marca Comercial indica una diferencia en el producto para el consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor. (Percepción).

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea una ampliación de línea. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes (Publicidad – Promoción) para llegar  un mercado nuevo. (segmentación)

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el  producto. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, es  también considerado  como   valor agregado.

ü  Disonancia Cognoscitiva: malestar del consumidor, provocado por un conflicto, después de la compra (marca, utilidad, beneficios esperados)

¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?

 INNOVACIÖN:  mirar de frente al futuro y tomar del destino de las marcas, el mercado y las empresas es el nuevo reto, cuando se construye la cultura organizacional basada en el respeto, sus  ideas y sus necesidades, lo cual permite vivir la transformación empresarial para superar los desafíos, hacer la diferencia y crecer.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un televisor de LCD (x tecnología / calidad de la imagen)

- Sustituto: son los habitualmente consumimos, pero por tendencias del mercado  los cambiamos ejemplo el café instantáneo reemplazó al café molido.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado. Salsa de tomate picante ó para  BBQ

Clasificación de los productos

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.

ü  Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces. Ejemplo: cerveza, jabón, sal.

ü  Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.  Ejemplos: refrigeradores, ropa, automóviles (uso – mantenimiento), edificaciones.

ü  Los bienes de consumo: los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. (alimentos)

Por lo general, los clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor:

• Los bienes de uso común: son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. (refresco, cigarrillo, dulce)
• Los bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa de tomate.
•  Los bienes de adquisición impulsiva: se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
• Los bienes de comparación: son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su  calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. 
• Los bienes de especialidad, son bienes de consumo con alguna característica muy especial o de una marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos  equipos de sonido, equipo fotográfico y ropa de marca.
• Los bienes de consumo que el cliente no conoce,   aunque tiene información de ellos, pero no los compra. ( como los detectores de humo)

v  El Ciclo de Vida de un Producto

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto.  El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.

Fases del Ciclo de Vida
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

Introducción: Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el costo de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser medios ó bajos para atraer consumidores potenciales. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.

Crecimiento: cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen,  por mayor volumen de producción.

Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: implementar la reducción de costos para mantener el precio, reforzar la Publicidad y la comunicación (backing: reforzar marca en los medios, mayor número de impactos), diferenciar el producto de los imitadores, ofreciendo valor agregado. (Extender garantía)

Madurez: el producto tiene una participación de mercado. La demanda es más o menos amplia y los costos, son reducidos. En esta etapa,  los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a obtener utilidades.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. (poco valor agregado) Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto,  sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ó para la empresa.

Declive: finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutitos. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas oportunas.

v  Canibalismo: introducir en el mercado otro producto mejor que acabe con el que está en declive

v  Demercadeo: reducir la demanda en forma temporal ( precio alto / agotados)

v  la percepción es un proceso activo-constructivo en el que el receptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo anticipado, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por su mente. Se apoya en la existencia del aprendizaje.

Precio: unidades  monetarias  que estamos  dispuestos  a  pagar por un producto ó servicio (necesidad)

Cuando realizamos guerras de precios estas son costosas y en todos casos afectan  la utilidad  de  le empresa, en el caso de utilizarse en forma exitosa pueden aumentar la participación de  mercado  y reposicionar  el producto. (Branding: construcción de marca)

En  mercados de  productos de consumo masivo hay menor  lealtad  a  la marca y pequeñas variaciones  en el precio pueden generar grandes  cambios en las ventas.

COMO  FIJAR  LOS PRECIOS

1-       Por  análisis de  costos

Cuando la empresa fija un precio le permite recuperar lo invertido en producción, distribución y  comercialización

2-        Estimación de la demanda

Cada  nivel de precios  tiene una demanda (comportamiento del consumidor)

3-       Análisis de  la competencia

Precio  y calidad  de la  competencia

 Logística: es la gerencia de la cadena de  abastecimiento desde la materia prima hasta  el punto de venta  donde será adquirido por el consumidor final.  Debe proveer al producto correcto, en la cantidad  requerida, en las condiciones adecuadas, el lugar preciso, en el tiempo establecido y a un costo razonable.

En los años de la posguerra, la proliferación de productos y la comercialización sin orden, dos tendencias básicas del mercado, forzaron a los administradores a buscar nuevas formas que ayudarán a controlar los costos de distribución.

A principios de la década de 1960, Peter Drucker, el llamado gurú de la administración, identificó el problema y enfocó su atención en los retos y oportunidades que ofrecía el campo de la logística y la distribución; es por eso que fue testigo de avances significativos y progreso en el campo de estos conceptos.

El futuro de la Logística es la  “calidad” y la importancia que la administración de la calidad tiene en los esfuerzos logísticas globales, como pueden ser ejemplos “hacerlo bien a la primera vez” o “cero defectos”.
Segundo el avance en la habilidad para integrar los conceptos de “tiempo” y “espacio”, ya que se han considerado estos conceptos por separado y no en conjunto.

El tercer punto se relaciona con las grandes oportunidades que ofrecerá el contexto internacional en ésta disciplina, ya que las empresas progresistas están buscando otras formas de incrementar su alcance mediante relaciones de negocios internacionales ó socios estratégicos. 

Distribución:

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final. ´´Distribución física” es un concepto originado en el mercadeo e introducido por los Estados Unidos a finales de los ´60. El concepto se refiere una unificación de cinco subsistemas (transporte, almacenaje, embalaje, carga / descarga y distribución) y un sistema de apoyo e información.

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportes. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

v  Funciones de los Canales de Distribución  Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los productos  a los consumidores, organiza actividades  de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen.

• Investigación: recopila  información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
• Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
• Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
• Adaptación: ajustar el producto a las exigencias del consumidor
• Distribución física: transportar y almacenar los productos

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

v  La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño.

ü  Distribución Numérica: indica el número de establecimientos detallistas (TAT) que tiene presencia física del producto en el área de ventas de la categoría.

ü  Distribución Ponderada: indica el porcentaje de la importancia del volumen de ventas de los establecimientos donde está presente la marca

v  Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del intermediario y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en la bodega o que exhiba en las góndolas.

v  Costos: La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, y costos bajos.

v  Factores que afectan la selección del canal de distribución

Factores del mercado: Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viáticos.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, para obtenerlo.

v  Principales canales de distribución:

ü  Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (grandes Superficies)

b) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. ( TAT – tiendas de barrio)

ü  Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

El caso The Coca Cola Company

La rentabilidad es variable. Muchos negocios vienen en componentes y puede ser que no todos los componentes, tengan la misma rentabilidad. De hecho, en la mayoría de los casos, la rentabilidad es bastante variable -a veces alta, a veces baja, e incluso algunas veces nula.

Piense en Coca Cola: un sólo producto pero muchos negocios. Coke tiene un componente de almacén, un componente de restaurante y un componente de máquina expendedora. La mayoría de las ganancias proviene de las ventas en restaurantes y máquinas expendedoras; el ingreso generado por los almacenes es insignificante. Coca Cola Company lo reconoció, y PepsiCo no. Pero hay mucho más para emprender acerca de la historia de la bebida que se vendió originalmente como medicina para calmar los nervios.

¿Cuánto paga usted por una Coca en lata en una máquina expendedora?; $ 1,50. ¿Y cuánto pagamos en un restaurante? Probablemente unos $ 4. ¿Cuál sería el precio de una Coca en un almacén? Una botella de dos litros cuesta aproximadamente $ 2,50. Increíble, ¿no?; el mismo producto, varios precios, diferentes negocios. A veces compramos Coca de la máquina expendedora de la oficina, otras veces en un restaurante y de vez en cuando en cajas en el supermercado. En resumen, compramos Coca a diferentes precios, según el lugar en que nos encontremos.

El negocio de Coke es similar al de un hotel, que también tiene varios componentes. Uno es una habitación "single" por una noche, otro es una fiesta de un día para veinte personas: y también otro sería una convención de tres días para tres mil personas. Mucho para el modelo de ganancia.

El Doctor John Stith Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia, descubrió en 1886 la fórmula mágica de Coca Cola.

La estupenda bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileño; y se usaba originalmente como un tónico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir médico.

El contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida en cuestión. El diseñó el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente, un contador muy creativo, si se detiene uno a pensar. Pemberton vendió una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo cómo obtener ganancia con su invento.

Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas de gaseosa más del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo Estados Unidos y Canadá. Por esa misma época, la empresa empezó a vender el jarabe a compañías embotelladoras independientes.

En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se patentó. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899. Además, Candler hizo una dinámica campaña de "marketing" de Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El traspasó Coca Cola a su hijo Robert, quien sería presidente por las próximas seis décadas.

Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés y en los bares de los Estados

La Coca Cola Company con Woodruff estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio.

 Y ese modelo de concesión temprano fue un éxito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company incrementó su valor y se convirtió en líder de participación en el mercado. En 1920, Coca había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesión.

Durante los 70, Coca Cola perdió su liderazgo en la participación en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de comestibles o almacén. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el país y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola.

Las embotelladoras se convirtieron en un problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando aún más los precios. Además, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de "marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje en la participación en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban componiendo la necrológica de Coca Cola.

Durante la brillante campaña de "marketing", "el desafío Pepsi" se comprobó que los bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al establecer la diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar cada vez más Pepsi, por su precio.

En 1977, Pepsi había adquirido paridad con Coca en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado. Pero PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el retorno a la inversión. La compañía adquirió varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante, Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como Burger King y Wendy’s , vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola exclusivamente.

Mucha gente ha olvidado qué mal se veía Coca Cola cuando asumió Roberto Goizueta. Después de haber crecido en una familia adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y todos parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera diferente.

Tenía una tremenda perspicacia, una idea simple pero muy poderosa. Los negocios son muy diferentes de lo que comúnmente se enseña en la universidad donde debemos encontrar las respuestas correctas a las preguntas de los profesores. El sentido común, sin embargo, dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente interesante, que puede ser muy útil para su negocio también, si se la adapta apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición su negocio.

El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per cápita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de habitantes del mundo?¿ Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del mundo consumía 2 litros per cápita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros.

Goizueta se preguntó: ¿Cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue más PepsiCo, sino lo fueron el café, la leche, el vino, el té y hasta el agua. Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás nadie pudo haber imaginado. A partir de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su percepción; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino como un pez pequeño en el océano.

Eso suena simple y obvio. Pero como con otras paradojas referentes a los negocios, no fue obvio hasta que alguien lo mencionó. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser de más de mil millones de dólares.

¿No piensa usted que muchas otras compañías podrían identificar nuevas fuentes para la innovación si sólo se planteasen el interrogante: somos un gran pez en un lago o un pez pequeño en el océano? Siguiendo esta línea de pensamiento, tal vez alguno de nosotros también podría cambiar el enfoque de sólo reducir costos y comenzar a hablar sobre crecimiento, reconociendo que no existe un negocio maduro una vez que los líderes de la compañía van más allá de las definiciones tradicionales de industria y mercados.

Todo comienza con una nueva percepción, un nuevo paradigma, un nuevo par de lentes, o un nuevo punto de vista. Hacer crecer un negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer.

Los grandes maestros de los negocios de hoy, y a veces de industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los clientes, y a veces descubrieron necesidades que ni los clientes habían identificado. El mayor secreto de crecimiento es el propio secreto de vida; el cambio es lo único constante, todo lo demás cambia. No busque en ningún otro lado nuevas trayectorias de crecimiento rentable. Y como la historia de Coca Cola Company demuestra, el cambio puede encontrarse en la percepción o la definición del negocio, o bien, de la definición de la participación del mercado hacia la participación potencial.

Redefinir el mercado obliga a un acercamiento a la estrategia "desde afuera hacia dentro", totalmente opuesto al modo de pensar de los perdedores de dinero convencionales. Redefinir el mercado es la antítesis de pelear por la participación en el mercado. El objetivo es poner la participación en el mercado actual en perspectiva, reafirmando que es una participación del mercado potencial.

Y eso es también lo que otro gran empresario hizo: Jack Welch dijo a los líderes de sus unidades de empresa, en General Electric, que redefinieran su mercado a uno en el que la participación actual no fuese de más del 10 por ciento. Hay que redefinir su negocio continuamente. Del patron de ganancia que era diversificación hacia liderazgo de la cuota del mercado -cuando Welch dijo: sea el número uno o el número dos, o váyase- hacia redefinir el mercado, y aún más allá a Six Sigma y diseño de negocio digital. Esto libera energía y creatividad, y lo que es más importante, elimina los cuellos de botella de los negocios que podrían haber venido con éxito.

Lo importante es hacerse cuatro preguntas: quiénes son mis clientes, cómo están cambiando, qué quieren exactamente y cómo puedo dárselo. Son la clase de preguntas de las que surgió la idea de una minicamioneta. El calzado atlético de Nike, entrega al día siguiente de FedEx, la marca de Liz Claiborne de ropa para mujeres empresarias, la cobertura exclusiva de noticias de la CNN, las computadoras personalizadas y de bajo costo de Michael Dell, el cafe de Starbucks, y el sistema operativo de bajo costo de PCs de Microsoft.

Además, Goizueta identificó otra fuente de innovaciones en diseño de negocios dentro de la cadena de valor. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales como fabricación de jarabe, embotellamiento, logística, distribución, "marketing", y publicidad. En 1980, las embotelladoras de Coca Cola eran una fuerza poderosa e impedían que la compañía hiciera crecer su negocio. El redefinió el diseño de negocios de Coke como fabricante de jarabe, proveedor agresivo y diseñador de marca eficaz, para incluir control estratégico en los canales de distribución, las embotelladoras.

Volviendo al párrafo de introducción del artículo, fue Goizueta quien reconoció que la ganancia real se obtenía en restaurantes y máquinas expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias para promover la marca Coke entre los clientes, pero no eran rentables. El reconoció que la ganancia de los productos Coca Cola dependía de diferentes lugares de compra y que los supermercados representaban una competencia en precio intensa, pero sólo unos pocos restaurantes venderían ambos productos, Coca y Pepsi, y una vez que una máquina expendedora se instalaba en una oficina, no había otro competidor.

Sabía que tenía que ganarle control estratégico a las embotelladoras era fundamental para reinventar el diseño de negocios de Coke, recuperar su rentabilidad, maximizarla, y crecer en valor de mercado. La Coca Cola Company comenzó a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situación de ganar-y-ganar; Coca Cola Company modernizó sus operaciones y su "marketing" fue mucho más efectivo.

Todavía es la marca más famosa del mundo; de hecho, es la más valiosa, de acuerdo con una investigación reciente de la Marketing Consultancy Interbrand. Desde la muerte en 1997 del legendario director gene director general Roberto Goizueta y la gestión menos exitosa de su sucesor, Doug Ivester, la alguna vez poderosa acción ahora se cotiza a US$ 47, como hace cinco años. El crecimiento de las ventas de productos de marca Coke ha disminuido dramáticamente. Tres años enteros de caída en las ganancias han debilitado la fortaleza de la compañía.

Bajo el presidente y director general de Coke, Doug Daft, quien asumió hace dos años, Coke ha comenzado a recuperarse lentamente. El problema fundamental de Coke fue heredado por Daft: su predecesor, Ivester, se obsesionó con tratos e ingeniería financiera a costa de "marketing" e innovación en el diseño de negocios.

El crecimiento del consumo de la bebida en el exterior, donde la compañía obtiene el 75% de sus ganancias, ha disminuido también. En EEUU las ventas alcanzaron su tope en 1998.