Ventajas de la
Mercadotecnia
Los investigadores sociales tienen diferentes
puntos de vista sobre el significado y valor social de la Mercadotecnia. La
mayoría de ellos conviene en que la Mercadotecnia es esencial, tanto para el
fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de
producción masiva
Pero existen otros que creen que la
práctica la Mercadotecnia manipula y que
tienen éxito en convencer a un
consumidor incauto, inocente y sin
sospechas, a adquirir artículos que, como descubren posteriormente, no se
necesitan.
Sin embargo, el hecho de que hasta países en
desarrollo que se habían centrado en la producción, estén ahora necesitando la
Mercadotecnia, indica que esta es el punto medular del esfuerzo comercial. De
esta manera, se encuentra que en un país como la India, el gobierno está
haciendo uso del concepto de Mercadotecnia Social para promover la
planificación familiar. En Brasil, el gobierno está patrocinando una campaña de
Mercadotecnia Social para fomentar la alimentación de los recién nacidos con leche
materna.
La
miopía de Mercadeo está relacionada con el
hecho de definir el mercado de referencia en términos del producto y no de la
necesidad que satisface. Si se mira solamente a los competidores que producen
el mismo bien y no se presta atención a otras empresas, de otras industrias,
que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurre en
un error de miopía de Mercadeo. Los productos no se venden por el bien en sí
mismo sino por la función que cumplen y la necesidad que satisfacen.
El término fue acuñado por Thoeodore Levitt en los años 1960.
Diferencia
entre la Mercadotecnia y Venta
Venta: es un intercambio de bienes o
servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente
producir, después de lo cual se echa una mirada a nuestro entorno para ver cómo
puede venderse al cliente potencial.
Por el contrario, en la Mercadotecnia se
empieza con el cliente potencial y luego se planea y produce lo que éste
quiere. De este modo, se diseñan todas las actividades de fabricación para dar
satisfacción al cliente.
Mercadotecnia:
necesidades del consumidor (análisis)
Venta: necesidades
del vendedor (actividad)
El Mercadeo y el consumidor
Desde el nacimiento del Mercadeo como
disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el
consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y
los fabricantes que tratan de conquistar la aceptación del consumidor; y por
tanto es importante conocer, analizar y comprender las motivaciones, las
exigencias, los deseos, gustos, hábitos y
tendencias (estilo de vida) de los consumidores. Como se segmentan por
grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente
dichos deseos pueden satisfacerse.
v Neuromarketing. (que lo impulsa –
motiva - decisión al comprar )
¿Cómo la Mercadotecnia y la publicidad plantean estrategias y
mensajes, para el diseño de productos
que los consumidores compren?
¿Qué es lo que realmente conduce a la decisión de compra? ¿Existe un botón de
compra en el cerebro del consumidor? Si hay una ciencia que en los últimos años
ha sacado a la luz tantos conocimientos de cómo las personas toman sus
decisiones, es la neurociencia. Bajo el concepto de Neuromarketing estos
fascinantes conocimientos de la ciencia del cerebro penetran en el Mercadeo de
hoy y nos dan una visión totalmente diferente del consumidor. A la vez surgen
instrumentos y métodos totalmente nuevos para alcanzar al cliente de forma
rápida y más eficiente.
En un ejercicio a varios sujetos le dieron 50 dólares a cada una de las personas participantes. Los sujetos tenían que
elegir si gastar ese dinero o no, en cuyo caso se quedaban con el.
A continuación se mostró a los participantes una serie de imágenes de productos
y precios, mientras se observaba lo que ocurría en tres zonas del cerebro: el
núcleo accumbens, que se asocia con la anticipación del placer y la recompensa;
la corteza medial prefrontal, que participa en el balance de pérdidas y
ganancias, y la ínsula, o corteza insular, zona del cerebro que registra el
dolor.
Cuando se mostraba a los sujetos un objeto que les atraía, se activaba el
centro cerebral del placer. A continuación se mostraba el precio del producto y
se podían dar dos reacciones: si el precio era más bajo que lo que el sujeto
estaba dispuesto a pagar por él, la corteza medial prefrontal, que toma las
decisiones, mostraba un elevado nivel de actividad, mientras que la corteza
insular apenas reaccionaba.
En cambio, si el precio era más elevado de lo que el sujeto pensaba pagar, la
reacción cerebral es la opuesta: la corteza medial prefrontal se activaba
menos, mientras que la corteza insular mostraba una mayor actividad.
A continuación, los sujetos debían decidir si compraban o no el producto.
v Posicionamiento: el lugar que ocupa
una marca en la mente del consumidor.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación
competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del
consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue
al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento
nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y
acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse
el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para
detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión:
. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en
cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser
tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.
Todos tenemos tres cerebros:
(principios básicos – innovación consumidor)
Funcional: inteligente, el
único que puede hablar
Lógico: las emociones,
intuición (más utilizado por las mujeres)
Analítico: instinto animal,
supervivencia, reproducción, protección, dominación
Enfoque Neuromanagement:
El ser humano tiene dos hemisferios:
Izquierdo: razón y concepto
(hombres)
Derecho: emociones e
imágenes (mujeres)
Reposicionarse
Cuando hace mucho años se
enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se
decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente,
declive y muerte del producto.
Hoy en día las empresas tienen
un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto,
se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado.
La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por
las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay
elementos que nunca hay que perder de vista:
. Reaccione al cambio: si no
lo hace, su futuro puede ser negativo.
. El mensaje de su
reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo
que el consumidor ya tiene en su mente.
Cuando hace
mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los
productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e,
indefectiblemente, declive y muerte del producto.
Hoy en día las
empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la
madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda
mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el
mercado lo justifica.
Se podrían
seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa;
pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:
. Reaccione al
cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
. El mensaje de
su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con
lo que el consumidor ya tiene en su mente.
Mezcla de mercadeo:
ü
Producto
Es cualquier bien ó servicio que puede ofrecerse a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o
deseo se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas. El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor (top
of mine) y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican,
presentan, distribuyen y se anuncia el producto.
ü
El Precio
El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto
o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
ü
Logística
Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El
canal de distribución incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en
esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la
presencia de otras empresas o producto, la situación del mercado está en expansión,
contracción ó estable.
ü
Comunicación
- Es un conjunto
de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el
mercado.
- Es un elemento
de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar
al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. (marca)
La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa
o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos
o impersonales. (Publicidad) La promoción consiste en impulsar bienes y
servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al
mercado seleccionado.
Estrellas
o Alta participación relativa en el mercado
o Mercado de alto crecimiento
o Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
o Utilidades significativas
Interrogación
( Niños Problema)
o Baja participación en el mercado
o Mercados creciendo rápidamente
o Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
o Generadores débiles de efectivo
o La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
Vacas Lecheras
o Alta participación en el mercado
o Mercados de crecimiento lento
o Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
o Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
o Márgenes de utilidad altos
Perros
o Baja participación en el mercado
o Mercados de crecimiento lento
o Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
Producto
Es un
conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable.
Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico. Los atributos del
producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de
compra.
Una interpretación más amplia del
término reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un
jean Levis y Dockers son diferentes productos. Pero la marca
Comercial indica una diferencia en el producto para el consumidor, y ello
introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos
del consumidor. (Percepción).
Cualquier cambio de una
característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea
una ampliación de línea. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de
utilizar un nuevo conjunto de mensajes (Publicidad – Promoción) para
llegar un mercado nuevo. (segmentación)
La idea básica en esta definición es que los consumidores
están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo
fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así
una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el producto. El concepto de producto
incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, es también considerado como
valor agregado.
ü
Disonancia
Cognoscitiva: malestar del consumidor, provocado por un conflicto, después de
la compra (marca, utilidad, beneficios esperados)
¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO?
INNOVACIÖN: mirar de frente al futuro y tomar del destino
de las marcas, el mercado y las empresas es el nuevo reto, cuando se construye
la cultura organizacional basada en el respeto, sus ideas y sus necesidades, lo cual permite
vivir la transformación empresarial para superar los desafíos, hacer la
diferencia y crecer.
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de
ellos podría ser un televisor de LCD (x tecnología / calidad de la imagen)
- Sustituto: son los
habitualmente consumimos, pero por tendencias del mercado los cambiamos ejemplo el café instantáneo
reemplazó al café molido.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no
para el mercado. Salsa de tomate picante ó para
BBQ
Clasificación de los productos
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su
durabilidad o tángibilidad.
ü
Los bienes no duraderos: son
bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces. Ejemplo:
cerveza, jabón, sal.
ü
Los bienes duraderos: son
bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.
Ejemplos: refrigeradores, ropa, automóviles (uso – mantenimiento),
edificaciones.
ü
Los bienes de consumo: los
bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. (alimentos)
Por lo general, los clasifican
estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor:
- Los
bienes de uso común: son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en
la comparación y la compra. (refresco, cigarrillo, dulce)
- Los
bienes básicos: son aquellos que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa de tomate.
- Los bienes de adquisición impulsiva:
se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al
alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así,
los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de
otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
- Los
bienes de comparación: son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto
a su calidad, precio y estilo. Son
ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la
mayor parte de los aparatos electrodomésticos.
- Los
bienes de especialidad, son bienes de consumo con alguna
característica muy especial o de una marca específica, por los cuales un
grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos equipos de
sonido, equipo fotográfico y ropa de marca.
- Los
bienes de consumo que el cliente no conoce, aunque tiene información de ellos,
pero no los compra. ( como los detectores de humo)
v El Ciclo
de Vida de un Producto
Todos los productos que una
empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos del tema han
formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto. El análisis del desarrollo de un producto en
el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender
la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de
influir en esta evolución.
Fases del Ciclo de Vida
La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en
las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un
producto se puede dividir en las siguientes etapas:
Introducción: Cuando
se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer
día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en
darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el costo de producir
cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser
medios ó bajos para atraer consumidores potenciales. A pesar de ello, muchas
veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en
dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir
estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la
marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las
pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto
debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.
Crecimiento: cuando
el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y
los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de
fabricación por unidad se reducen, por
mayor volumen de producción.
Aparecen clientes fieles que
repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los
competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento.
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Las
alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas: implementar la reducción de costos para mantener el precio,
reforzar la Publicidad y la comunicación (backing: reforzar marca en los
medios, mayor número de impactos), diferenciar el producto de los imitadores,
ofreciendo valor agregado. (Extender garantía)
Madurez: el
producto tiene una participación de mercado. La demanda es más o menos amplia y
los costos, son reducidos. En esta etapa,
los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a
obtener utilidades.
Más tarde, las ventas se
estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los
beneficios pueden llegar a reducirse. (poco valor agregado) Ante esto, la
empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del
producto, sin embargo, tarde o temprano
el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ó para la
empresa.
Declive:
finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a
retirarse y aparecen productos substitutitos. Los beneficios pueden convertirse
en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto
si no se toman medidas oportunas.
v
Canibalismo: introducir en el mercado otro producto mejor que
acabe con el que está en declive
v Demercadeo:
reducir la demanda en forma temporal ( precio alto / agotados)
v la percepción es un
proceso activo-constructivo en el que el receptor, antes de procesar la nueva
información y con los datos archivados en su conciencia, construye un esquema
informativo anticipado, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o
rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por su mente. Se apoya en la
existencia del aprendizaje.
Precio: unidades
monetarias que estamos dispuestos
a pagar por un producto ó
servicio (necesidad)
Cuando
realizamos guerras de precios estas son costosas y en todos casos afectan la utilidad
de le empresa, en el caso de utilizarse
en forma exitosa pueden aumentar la participación de mercado
y reposicionar el producto. (Branding:
construcción de marca)
En mercados de
productos de consumo masivo hay menor
lealtad a la marca y pequeñas variaciones en el precio pueden generar grandes cambios en las ventas.
COMO FIJAR
LOS PRECIOS
1- Por análisis
de costos
Cuando
la empresa fija un precio le permite recuperar lo invertido en producción,
distribución y comercialización
2- Estimación de
la demanda
Cada nivel de precios tiene una demanda (comportamiento del
consumidor)
3- Análisis de la
competencia
Precio y calidad
de la competencia
Logística: es la gerencia
de la cadena de abastecimiento desde la
materia prima hasta el punto de
venta donde será adquirido por el
consumidor final. Debe proveer al
producto correcto, en la cantidad
requerida, en las condiciones adecuadas, el lugar preciso, en el tiempo
establecido y a un costo razonable.
En los años de la
posguerra, la proliferación de productos y la comercialización sin orden, dos
tendencias básicas del mercado, forzaron a los administradores a buscar nuevas
formas que ayudarán a controlar los costos de distribución.
A principios de la
década de 1960, Peter Drucker, el llamado gurú de la administración, identificó
el problema y enfocó su atención en los retos y oportunidades que ofrecía el
campo de la logística y la distribución; es por eso que fue testigo de avances
significativos y progreso en el campo de estos conceptos.
El futuro de la
Logística es la “calidad” y la
importancia que la administración de la calidad tiene en los esfuerzos logísticas
globales, como pueden ser ejemplos “hacerlo bien a la primera vez” o “cero
defectos”.
Segundo el avance en la habilidad para integrar los conceptos de “tiempo” y
“espacio”, ya que se han considerado estos conceptos por separado y no en
conjunto.
El tercer punto se relaciona con las grandes oportunidades que ofrecerá el
contexto internacional en ésta disciplina, ya que las empresas progresistas
están buscando otras formas de incrementar su alcance mediante relaciones de
negocios internacionales ó socios estratégicos.
Distribución:
Un canal de distribución está
formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor
final. ´´Distribución física” es un concepto originado en el mercadeo e
introducido por los Estados Unidos a finales de los ´60. El concepto se refiere
una unificación de cinco subsistemas (transporte, almacenaje, embalaje, carga /
descarga y distribución) y un sistema de apoyo e información.
Existen otras instituciones que
intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de
seguros, de almacenamiento y transportes. Pero como no tienen la propiedad de
los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta,
no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
v Funciones de los Canales de Distribución Un canal de distribución ejecuta
el trabajo de desplazar los productos a
los consumidores, organiza actividades
de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de
aquellos que los usen.
- Investigación: recopila información necesaria para planear y
facilitar el intercambio.
- Promoción: crear y
difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto: encontrar a
compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adaptación: ajustar el
producto a las exigencias del consumidor
- Distribución
física:
transportar y almacenar los productos
Criterios para la Selección del Canal de Distribución
v La
cobertura del mercado: En la selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que
se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño.
ü Distribución
Numérica: indica el número de establecimientos
detallistas (TAT) que tiene presencia física del producto en el área de ventas
de la categoría.
ü Distribución
Ponderada: indica el porcentaje de la importancia
del volumen de ventas de los establecimientos donde está presente la marca
v Control: Se
utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del intermediario y este
puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en la bodega o que exhiba en las góndolas.
v Costos: La
mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría
un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir
que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más
largo da por resultado una cobertura más amplia, y costos bajos.
v Factores
que afectan la selección del canal de distribución
Factores del mercado: Un punto lógico de partida consiste
en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de
compra
1) Tipo de mercado: Los
consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2) Número de compradores
potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia
fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
3) Concentración geográfica del
mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están
concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta
directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa
resultaría impráctica por los costos tan altos de los viáticos.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos
o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría
económica.
Importancia de los Canales de
Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los
productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se
favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera
los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está
dispuesto a realizar algún esfuerzo, para obtenerlo.
v Principales
canales de distribución:
ü Distribución
de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal
más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye
intermediarios. (grandes Superficies)
b) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único
canal tradicional para los bienes de consumo. ( TAT – tiendas de barrio)
ü Distribución
de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial):
Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que
cualquier otra estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones como
aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial -
usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar
a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire
acondicionado).
El caso The Coca Cola Company
La rentabilidad es variable. Muchos
negocios vienen en componentes y puede ser que no todos los componentes, tengan
la misma rentabilidad. De hecho, en la mayoría de los casos, la rentabilidad es
bastante variable -a veces alta, a veces baja, e incluso algunas veces nula.
Piense en Coca Cola: un sólo producto
pero muchos negocios. Coke tiene un componente de almacén, un componente de
restaurante y un componente de máquina expendedora. La mayoría de las ganancias
proviene de las ventas en restaurantes y máquinas expendedoras; el ingreso generado
por los almacenes es insignificante. Coca Cola Company lo reconoció, y PepsiCo
no. Pero hay mucho más para emprender acerca de la historia de la bebida que se
vendió originalmente como medicina para calmar los nervios.
¿Cuánto paga usted por una Coca en lata
en una máquina expendedora?; $ 1,50. ¿Y cuánto pagamos en un restaurante?
Probablemente unos $ 4. ¿Cuál sería el precio de una Coca en un almacén? Una
botella de dos litros cuesta aproximadamente $ 2,50. Increíble, ¿no?; el mismo
producto, varios precios, diferentes negocios. A veces compramos Coca de la
máquina expendedora de la oficina, otras veces en un restaurante y de vez en
cuando en cajas en el supermercado. En resumen, compramos Coca a diferentes
precios, según el lugar en que nos encontremos.
El negocio de Coke es similar al de un
hotel, que también tiene varios componentes. Uno es una habitación
"single" por una noche, otro es una fiesta de un día para veinte
personas: y también otro sería una convención de tres días para tres mil personas.
Mucho para el modelo de ganancia.
El Doctor John Stith Pemberton, un
farmacéutico de Atlanta, Georgia, descubrió en 1886 la fórmula mágica de Coca
Cola.
La estupenda bebida era una combinación
de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileño; y se
usaba originalmente como un tónico para los nervios y el cerebro, que algunos
llamaban elixir médico.
El contador de Pemberton le dio el
nombre a la bebida en cuestión. El diseñó el famoso logo y el trazo de letra
original. Realmente, un contador muy creativo, si se detiene uno a pensar.
Pemberton vendió una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y
luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300.
Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo cómo obtener ganancia con su
invento.
Con Asa Candler -que era otro
farmacéutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas
de gaseosa más del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor
importante para el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se
vendía por todo Estados Unidos y Canadá. Por esa misma época, la empresa empezó
a vender el jarabe a compañías embotelladoras independientes.
En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se
patentó. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca
Cola en 1899. Además, Candler hizo una dinámica campaña de
"marketing" de Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y
en los diarios, él daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero
la Coca Cola Company se vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición
(de bebidas alcohólicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El
traspasó Coca Cola a su hijo Robert, quien sería presidente por las próximas
seis décadas.
Woodruff introdujo en el mercado la
caja de seis botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender,
por medio de máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad
en la radio en la década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la
eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese
adquirir en todos los cafés y en los bares de los Estados
La Coca Cola Company con Woodruff
estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un
contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el
jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio.
Y ese modelo de concesión temprano fue un
éxito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras
se hicieron ricas y la Coca Cola Company incrementó su valor y se convirtió en
líder de participación en el mercado. En 1920, Coca había establecido 1200
embotelladoras en su sistema de concesión.
Durante los 70, Coca Cola perdió su
liderazgo en la participación en el mercado, especialmente en el segmento de la
tienda de comestibles o almacén. Grandes cadenas de supermercados surgieron en
todo el país y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las
necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no
aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras
perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola.
Las embotelladoras se convirtieron en
un problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando
aún más los precios. Además, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de
"marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje
en la participación en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban
componiendo la necrológica de Coca Cola.
Durante la brillante campaña de
"marketing", "el desafío Pepsi" se comprobó que los
bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al establecer la
diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar
cada vez más Pepsi, por su precio.
En 1977, Pepsi había adquirido paridad
con Coca en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su
triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado.
Pero PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el
retorno a la inversión. La compañía adquirió varias cadenas de restaurantes,
incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante,
Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor,
restaurantes tales como Burger King y Wendy’s , vendedores de los productos
Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola
exclusivamente.
Mucha gente ha olvidado qué mal se veía
Coca Cola cuando asumió Roberto Goizueta. Después de haber crecido en una
familia adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola
en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el
mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y
todos parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera
diferente.
Tenía una tremenda perspicacia, una
idea simple pero muy poderosa. Los negocios son muy diferentes de lo que
comúnmente se enseña en la universidad donde debemos encontrar las respuestas
correctas a las preguntas de los profesores. El sentido común, sin embargo,
dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseño de
negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente interesante, que puede ser
muy útil para su negocio también, si se la adapta apropiadamente. Todo se
centra en la amplitud para imaginar la definición su negocio.
El se preguntó: ¿cuál es el promedio
"per cápita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de
habitantes del mundo?¿ Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las
respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La
población del mundo consumía 2 litros per cápita diariamente, y el consumo de
Coca Cola era de sólo 0,06 litros.
Goizueta se preguntó: ¿Cuál es nuestra
participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de
Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente.
Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue más PepsiCo, sino lo
fueron el café, la leche, el vino, el té y hasta el agua. Roberto Goizueta
redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás nadie pudo haber
imaginado. A partir de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su
percepción; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino
como un pez pequeño en el océano.
Eso suena simple y obvio. Pero como con
otras paradojas referentes a los negocios, no fue obvio hasta que alguien lo
mencionó. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio
maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E
hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser
de más de mil millones de dólares.
¿No piensa usted que muchas otras
compañías podrían identificar nuevas fuentes para la innovación si sólo se
planteasen el interrogante: somos un gran pez en un lago o un pez pequeño en el
océano? Siguiendo esta línea de pensamiento, tal vez alguno de nosotros también
podría cambiar el enfoque de sólo reducir costos y comenzar a hablar sobre
crecimiento, reconociendo que no existe un negocio maduro una vez que los
líderes de la compañía van más allá de las definiciones tradicionales de
industria y mercados.
Todo comienza con una nueva percepción,
un nuevo paradigma, un nuevo par de lentes, o un nuevo punto de vista. Hacer
crecer un negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer.
Los grandes maestros de los negocios de
hoy, y a veces de industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los
clientes, y a veces descubrieron necesidades que ni los clientes habían
identificado. El mayor secreto de crecimiento es el propio secreto de vida; el
cambio es lo único constante, todo lo demás cambia. No busque en ningún otro lado
nuevas trayectorias de crecimiento rentable. Y como la historia de Coca Cola Company demuestra, el cambio puede encontrarse
en la percepción o la definición del negocio, o bien, de la definición de la
participación del mercado hacia la participación potencial.
Redefinir el mercado obliga a un
acercamiento a la estrategia "desde afuera hacia dentro", totalmente
opuesto al modo de pensar de los perdedores de dinero convencionales. Redefinir
el mercado es la antítesis de pelear por la participación en el mercado. El
objetivo es poner la participación en el mercado actual en perspectiva,
reafirmando que es una participación del mercado potencial.
Y eso es también lo que otro gran
empresario hizo: Jack Welch dijo a los líderes de sus unidades de empresa, en General
Electric, que redefinieran su mercado a uno en el que la participación actual
no fuese de más del 10 por ciento. Hay que redefinir su negocio continuamente.
Del patron de ganancia que era diversificación hacia liderazgo de la cuota del
mercado -cuando Welch dijo: sea el número uno o el número dos, o váyase- hacia
redefinir el mercado, y aún más allá a Six Sigma y diseño de negocio digital.
Esto libera energía y creatividad, y lo que es más importante, elimina los
cuellos de botella de los negocios que podrían haber venido con éxito.
Lo importante es hacerse cuatro
preguntas: quiénes son mis clientes, cómo están cambiando, qué quieren
exactamente y cómo puedo dárselo. Son la clase de preguntas de las que surgió
la idea de una minicamioneta. El calzado atlético de Nike, entrega al día
siguiente de FedEx, la marca de Liz Claiborne de ropa para mujeres empresarias,
la cobertura exclusiva de noticias de la CNN, las computadoras personalizadas y
de bajo costo de Michael Dell, el cafe de Starbucks, y el sistema operativo de
bajo costo de PCs de Microsoft.
Además, Goizueta identificó otra fuente
de innovaciones en diseño de negocios dentro de la cadena de valor. En la
industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales
como fabricación de jarabe, embotellamiento, logística, distribución,
"marketing", y publicidad. En 1980, las embotelladoras de Coca Cola
eran una fuerza poderosa e impedían que la compañía hiciera crecer su negocio.
El redefinió el diseño de negocios de Coke como fabricante de jarabe, proveedor
agresivo y diseñador de marca eficaz, para incluir control estratégico en los
canales de distribución, las embotelladoras.
Volviendo al párrafo de introducción
del artículo, fue Goizueta quien reconoció que la ganancia real se obtenía en
restaurantes y máquinas expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias
para promover la marca Coke entre los clientes, pero no eran rentables. El
reconoció que la ganancia de los productos Coca Cola dependía de diferentes
lugares de compra y que los supermercados representaban una competencia en
precio intensa, pero sólo unos pocos restaurantes venderían ambos productos,
Coca y Pepsi, y una vez que una máquina expendedora se instalaba en una
oficina, no había otro competidor.
Sabía que tenía que ganarle control
estratégico a las embotelladoras era fundamental para reinventar el diseño de
negocios de Coke, recuperar su rentabilidad, maximizarla, y crecer en valor de
mercado. La Coca Cola Company comenzó a adquirir embotelladoras, y para ellas era
una situación de ganar-y-ganar; Coca Cola Company modernizó sus operaciones y
su "marketing" fue mucho más efectivo.
Todavía es la marca más famosa del
mundo; de hecho, es la más valiosa, de acuerdo con una investigación reciente
de la Marketing Consultancy Interbrand. Desde la muerte en 1997 del legendario
director gene director general Roberto Goizueta y la gestión menos exitosa de
su sucesor, Doug Ivester, la alguna vez poderosa acción ahora se cotiza a US$ 47, como hace cinco años.
El crecimiento de las ventas de productos de marca Coke ha disminuido
dramáticamente. Tres años enteros de caída en las ganancias han debilitado la
fortaleza de la compañía.
Bajo el presidente y director general
de Coke, Doug Daft, quien asumió hace dos años, Coke ha comenzado a recuperarse
lentamente. El problema fundamental de Coke fue heredado por Daft: su
predecesor, Ivester, se obsesionó con tratos e ingeniería financiera a costa de
"marketing" e innovación en el diseño de negocios.
El crecimiento del consumo
de la bebida en el exterior, donde la compañía obtiene el 75% de sus ganancias, ha disminuido
también. En EEUU las ventas alcanzaron su tope en 1998.
